Comme le présente le billet de sanline3 (14 novembre), le lien qui nous unit à un interlocuteur peut influencer la confiance accordée à son message.

Dans le contexte de la vente par exemple, comment être sûr de ne pas se retrouver face à un bonimenteur, prêt à toutes les flatteries pour écouler sa marchandise ?  Ne vous est-il jamais arrivé de vous offrir une chemise dont vous n’aviez pas forcément besoin, simplement parce que le vendeur a souligné l’allure athlétique qu’elle vous donnait ?

Pas forcément ! Vous êtes habitués à détecter ce genre de procédés et ne vous laisseriez pas duper facilement. Il est vrai, il faut contrecarrer les stratégies de marketing poussant de plus en plus à la surconsommation d’un panel d’articles, aussi large que les populations d’individus qu’elles prennent pour cible. L’une de ces techniques d’influence interpersonnelle se nomme  « flatterie » !

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Sous ses airs innocents, celle-ci peut s’avérer la plus insidieuse de toutes, du fait que l’information peut être traitée de deux façons opposées : soit délibérative (Campbell & Kirmani, 2000), soit automatique (Trope & Gaunt, 1999), selon que la flatterie se fasse avant ou après l’achat du produit.

Afin de percevoir toute l’ampleur que prend cette stratégie des vendeurs et également de saisir les réactions des consommateurs, nous allons nous attarder sur un article scientifique basé sur ces deux méthodes de traitement. Dans leur étude, Main, Dahl et Darke (2007) s’intéressent à deux concepts-clé :

Premièrement, ils évoquent la notion « d’erreur d’attribution sinistre » (sinister attribution error). Elle avance qu’à cause d’une méfiance aussi exagérée qu’irrationnelle, un individu peut percevoir le comportement des autres de manière erronée et leur attribue de mauvaises intentions par rapport aux circonstances objectives (Kramer, 1994).

Et deuxièmement, le « modèle de connaissance de persuasion » (persuasion knowledge model) sera abordé. Il insiste sur la faculté de quiconque à inférer les arrière-pensées d’une personne tentant de le convaincre (ici, le vendeur), en fonction de ses connaissances sur cette personne et sur le contexte, ainsi que des capacités de raisonnement disponibles en vue d’établir un jugement plus approprié avant la prise de décision (Friestad & Wright, 1994).

Afin d’illustrer au mieux ces propos, voici quatre expériences dont l’objectif est d’étudier le comportement des consommateurs sujets à la flatterie dans un contexte de vente. Selon le point de vue normatif (Kelley, 1972), les sujets complimentés devraient ajuster leurs perceptions de la fiabilité du détaillant en tenant compte d’une future vente voulue par ce dernier. Or, la théorie de l’erreur d’attribution sinistre prédit que les consommateurs réagiront plus négativement à une flatterie qui survient après l’achat par rapport à un groupe contrôle qui n’en recevrait aucune. Une autre volonté est de voir si le traitement face à cette pratique est conscient ou automatique. L’hypothèse est qu’avant l’achat, le traitement sera délibéré et qu’après l’achat, il sera automatique.

La première expérience s’est effectuée dans un contexte de vente réel, contrairement aux deux suivantes qui se sont déroulées après avoir lu un scénario. Dès la deuxième expérience, une variable supplémentaire a été vérifiée : la pensée attributionnelle. Et dans la troisième, la mesure d’une autre donnée, la charge cognitive, a encore été ajoutée.

Dans chacune des expériences, une centaine de participants différents venant d’une grande université de la côte ouest américaine ont été sollicités. Plusieurs conditions ont été mises en place : flatterie avant achat, flatterie après achat, aucune flatterie (condition contrôle).

Dans tous les cas de figure, les sujets ont correctement perçu la présence et le moment de la flatterie. Celle-ci a également eu une influence significative sur la connaissance de persuasion, l’effet a été élevé dans la condition après l’achat et même supérieur dans la condition avant la transaction. La condition contrôle a eu moins d’ampleur que les autres conditions. La connaissance de la persuasion prédit significativement la perception de fiabilité, ce qui est en accord avec l’hypothèse que la conséquence d’une flatterie avant l’achat serait établie via un traitement conscient. Par contre, l’analyse de la réaction suite à la flatterie après l’achat démontre plutôt que celle-ci s’effectue via un traitement automatique. Les effets de la flatterie après achat demeurent cependant significatifs.

Les pensées attributionnelles furent plus négatives dans la condition flatterie avant l’achat que dans les autres conditions. La condition contrôle a été celle ou le moins d’attribution négative fut attribuée. Ces pensées prédisent de façon significative la perception de la fiabilité. Mais pour la flatterie après l’achat, les pensées attributionnelles ne prédisent pas la perception de la fiabilité. Lorsque cette variable est prise en compte, la flatterie après l’achat reste vue de manière négative. Cela montre un traitement non objectif de la situation.

Clarifions les résultats en revenant sur notre exemple de la chemise attractive. Comment les interpréteriez-vous ? Trouvez-vous logique d’être méfiant devant un marchand qui cherche à obtenir votre argent ou pensez-vous que son unique but est de vous apporter des conseils avisés ? Vous pourriez interpréter ses louanges comme une tentative d’arriver à ses fins. Néanmoins, si vous ne faites l’objet d’éloges qu’après avoir payé cette chemise, pourquoi ne pas les considérer comme sincères ?

Suspendez un instant votre réflexion car la situation se complique ; le mécanisme de formation volontaire des idées va être isolé en testant la charge cognitive. Il est attendu qu’une forte charge ait un effet significatif pour les clients qui sont flattés avant l’achat car elle devrait réduire leur capacité à penser de façon délibérative. Par contre, chez les consommateurs flattés après, le niveau de cette charge ne devrait pas affecter les jugements de confiance puisque ces derniers sont automatiques (et donc, indépendants des ressources cognitives disponibles).

Excepté un changement, les participants comme le scénario dans cette expérience étaient semblables à ceux des précédentes. Au lieu de proposer de faire des courses dans un magasin classique, les étudiants ont été informés qu’ils allaient dans un marché établi pour une durée limitée. Il existait 6 conditions différentes selon le degré de la charge cognitive et le fait d’être complimenté (avant ou après l’achat) ou non. Pour augmenter la charge cognitive des sujets, les expérimentateurs leur ont demandé de retenir une douzaine de nombres disséminés tout au long du texte.

Reprenons notre fil (de chemise) rouge et imaginez-vous le dernier jour des soldes… Il ne vous reste plus beaucoup d’argent mais vous avez besoin d’un vêtement à votre goût pour la soirée à venir. Il va falloir courir à droite, à gauche, retenir et comparer les prix des différents magasins à la recherche de la meilleure affaire, et ne pas traîner pour prendre une décision parce que demain, il sera déjà trop tard ! Vous vous en doutez bien, ces circonstances ne sont pas propices à l’analyse détaillée des comportements du vendeur.

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Alors qu’expriment les résultats ? Ils montrent d’abord que peu importe le moment de la flatterie, elle a eu une influence négative sur les sujets. Si pour les éloges effectués avant l’achat, ces résultats sont cohérents avec l’idée que le vendeur pourrait chercher à influencer les potentiels clients, pour ceux produits après avoir payé, ils favorisent plutôt la présence de l’erreur d’attribution sinistre, parce que les acquéreurs ne peuvent établir de raison pour les expliquer.

Conformément aux recherches précédentes, les résultats indiquent également que les sujets ayant reçu une flatterie avant le passage à la caisse ont perçu la vendeuse comme étant moins fiable et ont rapporté plus de pensées négatives que ceux qui ont été complimentés après. Comparées au groupe contrôle, les personnes flattées après l’achat ont également formulé plus de pensées négatives. Néanmoins, ces pensées n’ont pas eu d’impact sur le jugement de fiabilité négatif accordé au commerçant. Cela signifie que les gens font automatiquement des associations négatives, et par conséquent prouve l’erreur d’attribution sinistre.

La prédiction pour la manipulation de la charge cognitive s’est elle aussi révélée exacte : la charge a eu un impact significatif sur les pensées attributionnelles négatives pour ceux qui ont été flattés avant l’achat, ainsi qu’une absence d’effet significatif pour les participants flattés après. Sans surprise, ces résultats appuient les théories formulées tout au long de ce billet.

Avant de nous attaquer la quatrième et dernière expérience, retournons, si vous l’acceptez, à cette chemise tant convoitée. Lorsque l’employé de la boutique affirme que cet habit vous mettrait en valeur, que se passe-t-il dans votre tête ? Selon l’étude présentée ici, vous aurez plus de pensées négatives que positives (« Il dirait n’importe quoi pour que je l’achète ») et c’est entièrement logique. Cependant, si le compliment apparaît après vos emplettes, vous ne ferez toujours pas confiance au vendeur alors qu’il n’avait rien derrière la tête… Cette réaction n’est pas rationnelle mais bien due à un réflexe.

En dernier lieu, les chercheurs ont décidé d’observer l’effet de la catégorisation sur l’erreur d’attribution sinistre, avec une méthode similaire aux précédentes. Il existait 8 conditions différentes selon le degré de la charge cognitive et le fait d’être complimenté après l’achat par une vendeuse, par un ami, par la vendeuse qui est une amie (nouvelle condition) ou par personne (condition contrôle). Pour ce faire, les expérimentateurs ont indiqué lorsqu’un ami était présent et ont parfois augmenté la charge cognitive, pareillement à la méthode expliquée ci-dessus.


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Fig.1                    Les flatteries ont été faites uniquement après l’achat.

Les résultats dévoilent que les consommateurs ont utilisé différents signaux sociaux pour former des jugements de fiabilité. De plus, les données révèlent que les jugements de confiance sont de nature automatique. Bien qu’une charge cognitive élevée ait amoindri la capacité des participants à réfléchir sur leur expérience de shopping (le nombre total de pensées fut par exemple influencé), les effets de catégorisation relatifs aux signaux de l’ami et agent de vente existent indépendamment du fait que les ressources cognitives soient limitées ou non. Un argument supplémentaire en faveur de l’automaticité de ces jugements de confiance a été démontré par le fait que les pensées attributionnelles n’ont pas altéré les effets de la flatterie sur la confiance. Ces résultats sont en accord avec le mécanisme de catégorisation imaginé par Kramer (1999a) et Trope (1986).

En résumé, l’étude a fourni une preuve supplémentaire de l’existence de l’erreur d’attribution sinistre dans la mesure où les participants ont fait preuve de soupçons malgré le fait que l’arrière-pensée de vente n’était pas plausible (étant donné que la flatterie a toujours eu lieu après la vente). On peut ajouter que cette expérience a démontré l’importance du type d’indice social pour limiter les effets de la flatterie sur la suspicion. Les taux de fiabilité étaient plus négatifs lorsque la flatterie après l’achat provenait d’un vendeur, et non quand elle venait d’autres personnes dans la même situation, telles un ami (même si cet ami était aussi l’agent de vente, cfr. Fig.1). Ce n’est pas simplement la présence de la flatterie dans un cadre de vente qui stimule les réponses négatives, mais uniquement la flatterie d’un vendeur inconnu.

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Vous l’avez naturellement deviné, cela serait identique dans le contexte de la belle chemise. Une gentille parole d’un ami qui remarque votre nouvelle tenue sera d’office mieux appréciée que celle de l’inconnu qui vous l’a monnayée. Vous ferez davantage confiance à ce proche qu’au premier commerçant venu et ce, même si l’ami en question en est le vendeur.

Deux apprentissages majeurs peuvent être tirés suite à cette recherche :

Selon le moment de la flatterie, un double processus est en marche. C’est-à-dire que les formes automatiques de jugement ont tendance à ne pas accorder d’importance au cadre alors que le jugement délibéré en tient compte mais au prix de nos ressources mentales. En combinaison avec le traitement conscient, les consommateurs peuvent tout de même porter des jugements crédibles via un procédé automatique, grâce à la catégorisation basée sur les indices sociaux du vendeur.

Ensuite, la flatterie avancée dans un contexte commercial peut ne pas être bénéfique à son utilisateur, et au contraire se retourner contre lui en biaisant négativement ses tentatives de mise en confiance en vue d’une vente future. Si vous souhaitez avancer l’argument qu’un compliment après la transaction est exprimé afin de donner l’envie au client de revenir, sachez qu’elle est très peu probable dans ces expériences vu que la brève durée du marché a été précisée au préalable.

Afin d’élargir nos connaissances, plusieurs pistes de recherches approfondies seraient intéressantes. L’une d’entre elles serait une étude de l’influence des attentes que se font les consommateurs vis-à-vis de l’utilisation, importante ou non, d’une stratégie d’influence interpersonnelle par un vendeur (« Il va certainement essayer de me convaincre que ce nouvel appareil est indispensable »). Une étude distincte pourrait analyser les rôles des relations qui permettent de détourner les soupçons liés à la flatterie effectuée dans la vente.

Depuis plus de 20 ans, ce type de conclusions ont été démontrées (Pollay ,1986) donc si vous envisagez de vendre quelque chose, utilisez vos techniques de marketing avec prudence parce que oui, un simple compliment peut être interprété avec méfiance ! En outre, ces processus étant automatiques, n’oubliez pas qu’en tant que client aussi, vous menez la vie dure aux commerces dont la seule source de profits est l’interaction !

Au final, la fable du corbeau et du renard est entrée jusque dans notre inconscient pour nous empêcher d’abandonner nos richesses aux moindres louanges. Et si vous ne l’avez pas encore retenu, « apprenez que tout flatteur vit aux dépens de celui qui l’écoute » !

Courageux lecteurs, nous espérons vous avoir ouvert les yeux sur une facette de la cognition sociale qui fait partie de votre quotidien et vous invitons à consulter les autres contributions de ce blog… Désolés, vous ne pouvez refuser, nos compliments ou la concentration requise pour comprendre ce billet ne sont plus des raisons valables !

Bibliographie

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27, 69-83.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.

Kelley J. Main, Darren W. Dahl, Peter R. Darke (2007). Deliberative and Automatic Bases of Suspicion: Empirical Evidence of the Sinister Attribution Error. Journal of Consumer Psychology 17(1), 59–69.

Kelley, H. H. (1972). Attribution in social interaction. In E. E. Jones, D. E. Kanouse, H. H. Kelley, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.) Attribution: Perceiving the causes of behavior (pp. 1-26). Morristown, NJ: General Learning Press.

Kramer, R. M. (1994). « The sinister attribution error: Paranoid cognition and collective distrust in organizations, » Motivation and Emotion, 18, 199-230.

Kramer, R. M. (1999a). Stalking the sinister attribution error: Paranoia inside the lab and out. In R. J. Bies, R. J. Lewicki, & B. H. Sheppard (Eds.). Research on negotiation in organizations (Vol. 7, pp. 59-91). Stanford, CT: JAI Press Inc.

Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Consumer Research, 50,18-36.

Trope, Y. (1986). Identification and inferential processes in dispositional attribution. Psychological Review, 93, 239-257.

Trope, Y., & Gaunt R. (1999). The dual-process model of over confident attributional inferences. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds), Dual process theory in socialpsychology (pp. 161-178). New York: Guildford

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